9月25日，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）上海淮海旗舰店开业。这是维密在中国市场运营十周年之际，对线下门店的一次重新布局。
新店位于淮海中路与瑞金路交界处的龙凤PRSCO一楼。2017年，维密曾在淮海路开出中国首家旗舰店。十年后，品牌再次选择淮海路作为旗舰店落点，不过这一次，门店的定位和空间形态都发生了变化。
相比过去强调内衣品类的门店，新旗舰店覆盖的产品范围更广，包括内衣、家居服、运动服饰、香水及身体护理等品类。店内也设置了专门的香氛和美妆区域，以及专业尺码测量服务。
从空间设计来看，新店延续了维密标志性的粉色视觉，但没有完全照搬海外门店的设计。门店外立面使用大面积落地玻璃和LED屏幕，内部则加入上海城市建筑元素，并通过数字影像、橱窗和灯光强化视觉效果。产品陈列也按照不同品类重新划分，消费者可以在同一家门店完成从内衣到香氛、身体护理产品的选购。
这也是维密近年来调整线下零售模式的一部分。
过去几年，维密在全球范围内都在重新调整品牌定位。相比此前高度依赖“维密秀”和性感内衣形象的品牌策略，如今的维密开始扩大产品范围，并将运动服饰、日常服饰、美妆和身体护理等纳入零售体系。中国市场的门店也在同步增加产品品类和消费场景。
这一变化发生在维密中国加快开店的阶段。
过去两年，维密在中国的线下门店数量明显增加。目前品牌已经进入北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，同时向青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心城市扩张，预计到今年年底，门店数量将达到70余家，10月还将进入无锡等新城市。
与早期主要集中在一线城市核心商圈不同，如今维密的开店范围正在扩大。与此同时，品牌并没有完全依赖大规模铺店，而是更加关注商圈和单店表现。部分门店销售额同比实现双位数增长，也有门店刷新开业以来的销售纪录。
这意味着，维密在中国的线下策略正在从“进入更多城市”转向同时考虑城市覆盖和单店效率。对于内衣品牌而言，门店不仅承担销售功能，也承担尺码测量、试穿以及品牌体验等服务，因此核心商圈的门店仍然是品牌获取消费者的重要渠道。
上海淮海旗舰店的重新开业，也与维密近年来在全球业务上的恢复有关。
维密最新公布的2026年第二季度财报显示，公司当季净销售额为16.11亿美元，同比增长10%。在此前的业绩沟通中，维密全球CEO Hillary Super也曾将中国市场视为国际业务的重要增长市场之一。
对于已经进入中国市场十年的维密而言，上海仍然是其线下布局中具有代表性的市场。一方面，上海拥有成熟的商业地产和时尚消费人群；另一方面，淮海路本身也是国际品牌集中度较高的商业街区。重新在这里开设旗舰店，更接近于对品牌形象和零售模式的一次集中展示，而不是简单增加一家门店。
从更长的时间周期来看，维密在中国市场经历了从快速进入、门店扩张，到重新调整品牌定位的过程。2017年前后，维密曾借助大型门店和品牌秀场效应快速扩大知名度，但随着消费者需求变化以及线上渠道崛起，传统大店模式的吸引力有所下降。
如今重新扩张线下门店，维密需要解决的已经不只是“在哪里开店”，而是如何让门店承担更多功能：既卖内衣，也卖运动服饰和香氛；既完成交易，也提供尺码测量、试穿等服务；既服务成熟的一线城市消费者，也进入更多区域市场。
上海淮海旗舰店实际上就是这一变化的集中体现。它保留了维密较强的视觉识别度，同时扩大了产品和消费场景。随着中国门店数量继续增加，这套新的门店模型能否在不同城市复制，以及扩店之后单店效率能否继续保持，将成为维密下一阶段在中国市场需要面对的问题。
对维密而言，中国市场的下一个十年，已经不再只是依靠一两家标志性旗舰店获得关注，而是如何把旗舰店、区域门店和不同品类的销售结合起来，形成一套能够持续运营的零售网络。
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