文 | 伯虎财经（bohuFN），作者 | All too well
去年，当所有人都希望 LABUBU 继续狂飙的时候，泡泡玛特一直说要"降温""踩刹车"。没想到一年后，泡泡玛特"出尔反尔"，卯着劲又把 LABUBU 送上了世界杯开幕式，完成了一次世界级的曝光。
在 2026 年美加墨世界杯开幕式现场，LABUBU 作为首个登上开幕式舞台的中国原创 IP，蹦跳着出现在全球数亿观众面前。
（图源：新华社）
泡泡玛特趁热打铁，在这个时候推出了" THE MONSTERS 复古理发店系列"新品，炙手可热的毛绒挂件主打可 DIY 发型设计，肉眼可见，对 LABUBU 的运营积极了不少。
但如果把时间往回拨一年，会看到完全不同的节奏。
2025 年，在热度最高的时候，泡泡玛特却对 LABUBU 主动泼了盆冷水，不仅暂停了部分营销动作，甚至连不少新品都压到 2026 年上市。
为什么同一个 IP，去年踩刹车，今年又要踩油门？泡泡玛特到底在做什么？
01 爆红之后，IP 反而危险
对于消费品牌来说，爆款意味着增长。但对于 IP 来说，更大的挑战，往往发生在爆红之后。因为流量可以迅速放大销量，但 IP 认同需要时间。
消费市场里的爆红，大多来自抢购行为、社交媒体传播以及 FOMO 心理，这些都可以在短时间迅速放大销量。但它们放大的更多是购买冲动，而不是对 IP 的理解和认同。
泡泡玛特管理层提到过，过去两年泡泡玛特在海外发展很迅猛，但是大量的新用户只是因为 LABUBU 进来，他们不了解潮流玩具的文化，也不熟悉其他的 IP。
也就是说，流量确实进来了，但这些流量因潮流而来，也随潮流而去，热度下降，便会迅速流失。
类似的现象在行业中并不罕见。无论是 Angry Birds 的快速起落，还是冰墩墩在热度高峰后的快速回落，都说明了一个问题，热度不等于认同。
因此，在 2025 年 LABUBU 最火热的时候，泡泡玛特反而放慢了节奏。
一方面，泡泡玛特围绕 LABUBU 采取了包括限购、提升产能、规范渠道等措施，以缓解短期过热带来的非理性消费。另一方面，在组织与运营层面，也开始更加重视团队建设与门店质量，而非单纯追求扩张速度。
创始人王宁是这么形容的，2025 年的泡泡玛特像第一次开 F1 的新手，车速太快、压力太大；而 2026 年则要"进维修站，加加油、换换轮胎"。
这一系列动作其实背后就一个原因，避免单一 IP 在高热阶段被过度透支。
但问题是，去年，还在刻意降温，一年之后，怎么又把 LABUBU 送上了世界杯？
02 为什么世界杯来了，泡泡玛特又主动放大 LABUBU？
LABUBU 在今年的世界杯可以说是出尽了风头。开幕式当着全球观众的面举起了毛绒绒的大力神杯，还被国外观众误以为是世界杯的官方吉祥物。
一瞬间热搜接踵而至，泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温，反而乐见其成，态度一百八十度大转弯。这态度转弯背后，实则有一个深刻的判断。
对于 IP 来说，不同类型的流量，价值并不相同。
一类是消费流量，更多围绕商品展开。例如新品发布、联名合作、抢购热潮、以及社交平台热搜，它们都能够在短时间内快速推动购买行为，但生命周期往往较短，需要不断制造话题来维持热度。
另一类是进入公共文化场景。例如世界杯、奥运会、博物馆、主题乐园，甚至影视内容。这类场景未必能够直接带来即时销售，却能够在更长的时间周期里影响消费者对一个 IP 的认知，让 IP 逐渐突破商品属性，被更多非核心消费者看见与记住。
对于一个想做长期 IP 的公司来说，后者往往比前者更难，也更值得投入。
再回头看看泡泡玛特近两年的动作，从城市乐园，到珠宝品牌 popop，再到甜品品牌 POP BAKERY，以及今年推出的小家电业务。这些业务之间看似跨度很大，但本质上也是在不断扩展 IP 的出现场景。
世界杯则是其中更具代表性的一个案例。
它的特殊性，不仅在于拥有全球数亿观众，更在于它本身就是一个全球同步发生的公共文化事件与集体情绪。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在同一个时空共振，当 LABUBU 出现在这样的情绪洪流中里，人们看见的，就不再是一只毛绒玩具，而是一个能承载共同记忆的文化载体。
对于泡泡玛特来说，关注的或许已经不仅仅是卖出更多 LABUBU，而是让更多人在不同场景中认识 LABUBU、记住 LABUBU。
03 世界杯之后，泡泡玛特真正经营的是什么？
世界杯只是一个节点。
如果把时间拉长，你会发现，几乎所有成功的全球 IP，都走过类似的路径。IP 的核心竞争力，从来不是单一产品，而是持续进入不同场景的能力。
对于消费品牌来说，产品卖出去，一次交易就基本完成了。但对于 IP 公司来说，商品只是 IP 与消费者建立连接的一种方式，真正决定长期价值的，是这个 IP 能不能持续出现在人们的生活里。
这也是为什么，全球最成功的 IP，很少依赖某一个爆款产品。
无论是宝可梦、Hello Kitty，还是迪士尼，它们真正值钱的地方，都不是某一部动画、某一款游戏，或者某一个玩偶，而是在很长的时间里，不断进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园，以及日常消费等不同场景，持续扩大与消费者连接的方式。
换句话说，IP 的价值，IP 的价值并不是随着时间自然增长，而是在不断拓展应用场景的过程中逐渐积累起来的。
LABUBU 的发展，也在验证这一点
2018 年加入泡泡玛特时，它还只是一个相对小众的 IP；2020 年逐渐完成形象调整；2023 年搪胶毛绒系列推出后迎来快速增长；2025 年成为全球消费现象；2026 年，又登上世界杯开幕式舞台。
从一个潮玩产品，到被更广泛的全球用户看见，LABUBU 用了六年时间完成扩展。当然，现在谈 LABUBU 是否能够成长为真正意义上的全球文化 IP，还为时尚早。
但可以确定的是，对泡泡玛特来说，世界杯并不是终点，而只是 LABUBU 走向全球化过程中的一个重要节点。真正值得长期关注的，也不是某一次爆发，而是它能否持续进入更多生活场景，并在这个过程中不断建立文化认知。
04 写在最后
这几年，爆款的 IP 不少，但真正留下来的并不多。
对于 IP 公司来说，真正的竞争，从来不是打造一次爆款，而是如何让 IP 不断进入新的场景，与消费者持续建立连接。
过去，这种连接更多依赖电影、动画等内容；而今天，短视频、主题乐园、联名合作、线下门店，甚至像世界杯这样的全球文化事件，都正在成为 IP 触达消费者的新入口。IP 触达消费者的方式在变化，但长期运营的逻辑没有改变——持续被看见，持续被记住。
更值得我们观察的是，泡泡玛特的这些 IP 是否能够在不同的周期中持续保持存在感，并真正获得认同，这或许将决定这家公司的天花板究竟有多高。
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